Morten Hegseth, kjent fra blant annet VGTV og TV2, lanserer 3. desember det nye hudpleiemerket PLY SKIN sammen med kreatørene Jone Fjellstad og Christopher Waldekrantz.
Med på eiersiden er også kosmetikkgiganten Lyko, som for første gang går inn i et delt eierskap i utviklingen av et nytt merke.
Den første kampanjen har fått navnet «Break all barriers but the skin», og foran kamera finner vi kjente modeller og personligheter som Jo Helsloot, Inti Wang og Emma Ellingsen (det øverste bildet). I tillegg medvirker Egil Mikael og Katrine V.
– De står for det PLY handler om: styrke, autentisitet og å våge å bryte barrierer, sier kreativ leder Jone Fjellstad.
Kampanjen er fotografert av Ida Bjørvik, kjent for sine portretter og motekampanjer for blant annet Vogue.
PLY beskriver seg som et «anti-beauty beauty brand», og produktene er laget for å pleie og styrke hudbarrieren.
– PLY skal ikke korrigere, lysne opp eller kjempe mot aldring på noen måte. Hos oss eksisterer ikke begrep som anti-aging, correcting og brightening. Et vakkert utseende og hud handler aldri om å være perfekt. Det handler først og fremst om selvtillit. Har man i tillegg gode produkter som gjør at man stråler litt ekstra, så er man i mål, sier Christopher Waldekrantz.
Noe helt nytt
PLY, som i første omgang består av dagkremen Care Cream, renseproduktet Clean Slate og glødserumet Beam Drops, vil bli solgt via Lykos nettside og fysiske butikker, samt på merkets egen hjemmeside.
Administrerende direktør i Lyko, Rickard Lyko, mener at lanseringen representerer noe helt nytt:
– Jeg er stolt over at vi kan være med på å realisere et så sterkt profilert varemerke som PLY. Vi har hatt privilegiet av å benytte hele Lykos kompetanse fra produktformulering til produksjon, i tillegg til distribusjonen ut til våre kunder. Vi har sterk tro på at PLY har potensial til å bli et av de store varemerkene for fremtiden, sier Lyko.
Waldekrantz og Fjellstad driver designbyrået The Odd Society sammen. Arbeidet med produktene startet for to og et halvt år siden, og duoen har samarbeidet tett med Morten Hegseth i alle ledd av prosessen – og med Lyko.
Ikke et kjendismerke
De presiserer at PLY på ingen måte er «nok et kjendismerke» på markedet. Det er ikke knyttet til Hegseths arbeid som programleder og profil:
– Målet har vært å skape de produktene vi selv alltid har ønsket oss. Jeg vil arbeide med dette produktet som eier og selvfølgelig som stolt ambassadør. Men dette er ikke en forlengelse av mitt arbeid foran kamera. Tvert imot. PLY er større og viktigere enn som så, sier Hegseth.
Så du blir ikke kampanjemodell?
– På ingen måte. Vi så mulighetene til å lage et nytt varemerke, skape noe nytt, som har potensiale til å bli skikkelig stort, der vi bidrar med det vi elsker og er gode på.
PLYs tre første produkter er duftfrie og har sin egen unike sammensetning.
Dagkremen inneholder blant annet niacinamid og panthenol, som styrker hudbarrieren. Renseproduktet er formulert med vitamin C, niacinamid og AHA-syre for en lett eksfolierende effekt. Mens glødserumet Beam Drops er fylt med antioksidanter, vitamin B3 og hyaluronsyre for ekstra fukt og fylde.