Estée Lauder Companies kjøper seg inn i det ukonvensjonelle selskapet Deciem, som ble etablert av Brandon Truaxe i 2013. Hovedkontoret til Deciem ligger i Toronto i Canada.
Bak satsningen ligger en strategi om å treffe den unge generasjonen skjønnhetsforbrukere, de såkalte Millennials, med innovative produkter.
Estée Lauder Companies har tidligere kjøpt opp makeupmerkene Becca og Too Faced, som retter seg mot denne målgruppen, og ønsker nå å gjøre noe tilsvarende innen hudpleie.
Brandon Truaxe var opprinnelig software-entreprenør, men kastet seg inn i skjønnhetsbransjen med masse idéer om produkter og merker han ville lansere.
«Du kan ikke gjøre 10 ting på én gang!» var rådet han fikk fra alle omkring seg. Og nettopp derfor gjorde han det: Han satte i gang med produksjon og merkevarebygging av 10 nye brands samtidig.
Fountain, Hand Chemistry, Grow Gorgeous, Inhibitive og AB Crew er blant Deciem-merkene som er (eller har vært) til salgs i Norge. I tillegg kommer internasjonalt populære merker som The Ordinary, Hylamide og NIOD.
Estée Lauder Companies legger på sin side ned The Estée Edit, et forholdsvis nytt varemerke som henvendte seg til den unge målgruppen, men som aldri ble lansert i Skandinavia.